Jak si stanovit cenu za službu/produkt a její psychologický efekt

V tomto článku se dozvíte něco o marketingové teorii, a o tom jak by se měly stanovovat ceny. Následovat budou tipy o tom jak vytvořit v zákazníkovi pocit výhodnosti nabídky. A o případných negativních efektech špatně stanovené ceny. Takže bych určitě tuto důležitou část obchodu doporučil nepodcenit a rozhodně přečíst článek! :)

V marketingové teorii máme 3 způsoby stanovování ceny.

  1. Nákladově orientovaná cena

    Tato cena vychází z Vašich nákladů. Spočítáte si všechny náklady a přičtete marži (zisk pro Vás).
    Nevýhodou tohoto způsobu počítání ceny je fakt, že na takovou cenu nemusí pozitivně reagovat zákazníci, protože někde je to levnější (asi mají menší náklady).
  2. Poptávkově orientovaná cena

    Poptávkově orientovaná cena vychází z vnímání hodnoty produktu podle zákazníka. Pomoci může například anketa, která by ovšem neměla být pokládána přímo Vašim zákazníkům, aby cenu záměrně nepodhodnocovali.
    Při tomto způsobu stanovování ceny se Vám bohužel může stát, že produkt je zákazníkem vnímán jako levnější, než jsou Vaše náklady - tedy proděláváte. Naproti tomu výhodou může být, že zákazník by občas platil více, než byste si normálně řekli.
  3. Konkurenčně orientovaná cena

    Konkurenčně orientovaná cena vytvoří základ ceny podle průměru konkurenčních cen. Poté porovná kvalitu konkurence se svým produktem, aby se stanovila přesná cena výrobku.

Tipy

Představte si, že máte obchod s elektronikou. Máte vystavené reproduktory a Váš zákazník si právě chce jedny vybrat. Velice se rozplývá nad reproduktory, které jsou celé v dřevě, ale jsou drahé řekněme 5 000. Dále kouká na reproduktory za 2 000, které mají z jeho podhledu podobné parametry, ale ve dřevě nejsou.
Jak zákazníka přesvědčím o koupi těch drahých? To by pro mě přece bylo lepší!
Běžný obchodník by mu zkusil nabídnout jiné reproduktory cenově někde mezi těmi, co si zákazník vybral… Zákazník by si pravděpodobně vybral kompromis nebo ty levnější, že? To my nechceme. My chceme, aby mu ty za 5 000 nepřipadaly tak drahé. Doneseme mu tedy reproduktory za 6 000, které dřevěné NEJSOU, ale samozřejmě vychválíme. A ono to nakonec není tak nevýhodné mít ty reproduktory za 5 000, že? Vždyť jsou dřevěné! :)

A co klasická Baťovka? To určitě znáte, ne? Cena 99 Kč místo 100 Kč působí vždycky lépe :)

Moje zkušenosti se špatně stanovenou cenou:

Když je cena přehnaně vysoká a neodpovídá produktu nebo prezentaci produktu.

  • Klient pořád vymýšlí, co je potřeba udělat navíc, pořád se mu něco nezdá.
  • S přibývajícím časem je čím dál nepříjemnější.
  • Hledá způsoby, jak si peníze vzít zpět.
  • Je snadno ovlivnitelný lidmi ve svém okolí. Věří všemu, co mu o produktu řeknou. Vy to musíte obhajovat. A hlavně, baví se o produktu s lidmi.
Chybu přehnaně vysoké ceny jsem udělal jen jednou. A upřímně nakonec jsem na tom prodělal. Rozhodně nedoporučuji. Rád bych dodal, že jsem to neudělal, protože bych chtěl okrást klienta. Byl to můj první placený web. Samozřejmě klienta jsem znal osobně, ale nebyl mi nějak blízký. Každopádně věděl jsem, že peníze má a kolik si řeknu, tolik dostanu. Cenu jsem si stanovil podle konkurence. Chyba byla v tom, že jsem neporovnával produkty… (To jsem samozřejmě dělal, ale ne moc detailně. Navíc v případě webu zvenku není vidět zdaleka všechno.) Můj produkt samozřejmě byl horší. Velice rychle mi došlo, že to byla chyba, ale peníze přece nebudu vracet. Zvlášť, když mě klient stál víc času, než by normálně měl (možná další chyba). A možná i další chyba byla, když jsem se mu snažil cenu kompenzovat dalšími produkty zdarma (vizitky, letáčky…)

Tak jsem se „poučil“. Další weby byly výrazně pod cenou:
  • Klient má pocit, že má práce je bezvýznamná a je pro mě drobnost dodělat cokoli ho zpětně napadne.
  • Klient mě nebere jako odborníka (a teď porovnávám opravdu klienty s podobným produktem a jen rozdílnou cenou).
  • Klient má pocit, že tomu rozumí podobně jako já a je tu prostor k diskusi.

Asi 2 další weby jsem udělal, než mi to došlo…

Takže stanovení správné ceny má velký vliv na spokojenost Vašeho klienta! A i kvalitu Vaší práce, pokud máte práci do které by Vám mohl zasahovat.

POZN.: Samozřejmě toho v začátcích bylo špatně mnohem víc než jen stanovení ceny. Celý výrobní proces jsem neměl přesně daný -> nebyl jsem si sám sebou jistý. Neznal jsem hodnotu své práce -> nejisté vystupování. Nebyla jasně určená pravidla a co všechno je v ceně, popřípadě co bude placeno zvlášť. Například udělá se návrh, odsouhlasí se, udělá se web. V tomto momentě jsem já měl pocit, že mám hotovo. Zákazník ovšem ne. Měli jsme mít smlouvu, kde budou pravidla definována. Bohužel práce s přáteli a známými k těmto chybám svádí... Kazí to vztahy i pohled člověka na Váš produkt.

A co z toho vyplývá? Cena je velice důležitým faktorem, který ovlivňuje, jak Vás klient vnímá. Ale nejen cena! Takže začínajícím podnikatelům bych určitě doporučil (a to i kdyby se jim třeba nepovedlo stanovit cenu hned správně), aby pracovali promyšleně a systematicky... Cena je daná, neustupovat! Odmítnutí je samozřejmě nepříjemné. Ale kdyby nepřišlo, nikdy nezjistíte, kde ta hranice doopravdy je. A proč se okrádat o peníze, které by mi klient klidně dal! Pokud odmítne, nevadí - je potřebova zvážit, jestli je cena přiměřená pro případné další zákazníky. (Samozřejmě vůbec nejlepší je analýza trhu a veřejného mínění před stanovením ceny, ale to asi většina začínajících podnikatelů nedělá.)

Držím palce při stanovování ceny :)